Naš dopisnik iz Njujorka: Reklame, reklame... Sjaj i beda američkog potrošačkog društva (1980)




Zbog trke s vremenom, prosečni Amerikanac ima relativno malo trenutaka za "zalogaj na miru", pa se zato želudac najčešće smiruje sendvičem! Nije preterano reći da se u zemlji Jenkija živi od sendviča i viršli. Supa, čorbast pasulj, gulaš i palačinke su mislene imenice

Mart 1980: U SAD zaposleno je relativno malo žena, jer drastični sistem oporezivanja tera ženu s društvene pozornice u zatvoreni krug porodice, pa ona svoj elan, inspiraciju i znanje iskazuje u kuhinji i opremanju kuće, a savetnik joj je reklama.

Pre nekoliko godina na jednom od sastanaka upravnog odbora "Dženeral Motorsa" odigrala se ova epizoda: grupa inženjera objašnjavala je svojim "gazdama" prednosti novog modela automobila.

Biznismeni su strpljivo saslušali priču o novom konstrukcijskom rešenju, motoru, dodatnoj opremi... a onda je jedan od "bosova" mirno rekao:

- Taj auto ne može u proizvodnju!

- Ali zašto? Pa to su potpuno nova kola - rekao je glavni inženjer.

- Zato što je ružan - odgovorio je "glavni" - i ne bi se dopao našim ženama!

Ova priča, ma koliko neobična, dovoljno govori o tome ko je u Americi "glavni" kad iz novčanika počnu da se broje pare. Upravo onaj, koji ga najčešće ne zarađuje - žena.

Mada nema tačnih podataka o tome koliko predstavnica "slabijeg" pola nikad nije imalo radnu knjižicu, na svakom koraku može se videti da u biznisu muškarci apsolutno dominiraju.

U društvu u kojem na svaku glavu dođe svežanj od preko 9.000 dolara, sve konce drži samo jedan pol! Ženu menadžera gotovo je nemoguće sresti za zelenim stolom bilo koje kompanije.

Eliot Leroi, i sam jedan od menadžera u "Teksasu", o tome kaže:

- U poslovnom svetu naša žena najčešće može da dogura samo do sekretarice, u nekoj kancelariji na Menhetnu, za šta je plaćaju do 15.000 dolara godišnje...


Glavni adut - lepota



Inferiornost američke žene donekle podstiče i sistem oporezovanja. Tom Ferenčić, naš zemljak, koji je pre 18 godina, s roditeljima, u Njujork došao iz Iloka, i sada radi na Aeorodromu "Kenedi", to objašnjava ovako:

- Zarađujem oko 1.000 dolara mesečno, ali pošto sam neoženjen, država mi uzima četvrtinu. Da imam suprugu koja radi, i njoj bi toliko uzimali! Ako tome dodamo 300 dolara za obdanište, onda je jasno da se zarada zaposlene žene i odmah "istopi".

Dakle, šta je tu je.

Većini Amerikanki ne ostaje drugo nego da svoj elan, umeće i inspiraciju iskažu u kući. Potisnuta s društvene pozornice u porodični "kavez", žena upravo tu počinje svoj intenzivni život.

Edgar Moren, sociolog kulture i čovek koji se mnogo bavio studiranjem svakodnevnog života ljudi zapadne civilizacije, o tome kaže:

- U modernom braku žena se pretvara u objekat da bi vladala muškarcem.

Posle napornog "rmbanja" (Amerikanci najčešće rade od devet do 17 časova), predati se lepoj, ljupkoj, nasmejanoj ženi - zar ima lepše stvari?

Ona tada, kažu sociolozi, od majke i kuvarice postaje pravi gazda u kući.

U anketi, koju je sproveo jedan poznati institut, bilo je postavljeno pitanje bračnim parovima: ko odlučuje o kupovini...

Naveden je spisak od 100 slučajeva kad treba drešiti kesu, počev od kupovine automobila do hrane za pse.

Rezultati su bili iznenađujući: u 60 odsto slučajeva žene su te koje "kroje" bez konsultacije sa suprugom, u 28 odsto prilika odluka je zajednička, dok samo u 12 odsto slučajeva muškarci odlučuju samostalno. 

Jedan od iskrenih muževa iz Sent Luisa ovako je odgovorio:

- Ceo dan sam van kuće, tokom dana puna mi je glava podataka, sivih kancelarija, dosadnih tipova i pitanja na koja do sutra moram neizostavno da odgovorim.

Zato mi mnogo prija kad mi se uveče sin popne na ramena, a moja Roza kaže da mi je, pored vruće "papice", kupila i elastik pantalone...

Šta se sve nalazi u onih 60 odsto ženske neprikosnovenosti?

Treba li uopšte reći da je tu ishrana, garderoba, kozmetika, nameštaj... Ali, anketa veli da i pri izboru mesta za godišnji odmor, kupovini džepnog kalkulatora i jahte, ženino "da" je odlučujuće.

Između srceparajućih filmova, naravno dođe TV reklama: to je novi "ševrolet", sa sportskim seđištima i volanom, blistave boje i linije o kojoj ste sanjali. Performanse motora i potrošnju niko i ne spominje.

Jer žene kupuju!


Atak sa 80 programa



Od hiljadu motiva u SAD, dva su sigurno istinita: novac i reklama. Tačnije, prvi stvara drugi.

Dva su osnovna pravila reklamne mašinerije: delovati kroz sve medije (ali prvenstveno preko malog ekrana) i što češće. 

Kad neka kompanije reši da vas "prisili" da u svoj dom unesete jedan od njenih proizvoda, onda nemate nikakve šanse da za tu njenu želju barem ne saznate.

Reklama se može, recimo, "ispaliti" preko 8.600 radio i TV stanica, koliko ih se nalazi u registru državne administracije.

Naravno, najinteresantnija je televizija koja, sa lokalnim stanicama, na teritoriji Amerike emituje gotovo 80 programa!

I u najsitnije sate gledalac može da pilji bar u pet-šest televizijskih programa.

Treba li onda reći zašto su tata, mama i dečica reklamnom porukom napadnuti najčešće s malog ekrana.

Zvuči neverovatno, ali od svih reklama koje se vrte na televiziji, najviše ih se odnosi na hranu!

Tako, recimo, u sedam ujutro, TV makaze presecaju film i ubacuju reklamni spot u stilu: "Oh, kako je ovo divna, topla, ukusna, mirišljava hrana!" 

Zbilja zbunjujuće, ako se već zna da je mama najčešće kraj štednjaka.

Dovoljno je, međutim, biti samo dan-dva u društvu s oženjenim Amerikancima, pa da se sve izbistri.

Zaposlen čovek najčešće ustaje oko osam časova, pošto je pre toga sedeo do duboko u noć uz TV kutiju. Doručkuje brzo i onda hita na posao, koji ga čeka na 10, 20 pa i 50 kilometara od njegove kuće. 

Od devet do 17 časova traje bitka za dolar, s tim što oko podne dođe pola sata da se nešto prezalogaji. Tada se za stomak bira upravo ona ukusna TV hrana. To je razlog što je ženinom kuvarskom umeću ostavljena samo večera.

No, zbog trke s vremenom, prosečni Amerikanac ima relativno malo trenutaka za "zalogaj na miru", pa se zato želudac najčešće smiruje sendvičem!

Nije preterano reći da se u zemlji Jenkija živi od sendviča i viršli. Supa, čorbast pasulj, gulaš i palačinke su mislene imenice.


Reklama "štedi" pare



- O, kakva sreća, o kakva divota, o ja sam bogata! Deset hiljada dolara!

Tako otprilike glasi "radost" jedne žene koja to govori bar 100 puta na dan preko malih ekrana. A "razlog" je taj što je svratila u restoran "Barber king" i kupujući njihov sendvič dobila karticu na kojoj piše "deset hiljada".

Opisana "sreća" upravo najdrastičnije govori o tome šta se potencira gotovo u svakoj reklami, pogotovu ako je namenjena porodičnom jatu: novac!

Treba ubediti, da "samo ako se posluša reklama" u porodičnom budžetu će ostati više dolara.

Posle hrane, reklamni napadi najčešće se odnose na automobile, dečje igračke, farmerke, slatkiše, žvakaće gume i kozmetiku.

Deca iz velikih gradova najpogodniji su teren za reklamno "propagiranje".

Jer, detinjstvo najčešće prolazi između četiri zida na 18, 31, i 50. spratu nekog nebodera.

Treba im, dakle, dati malo radosti, pa tako klinci ponedeljkom mogu dva sata bez prestanka da gledaju "crtaće".

Pardon, nije baš bez prestanka, jer između "Pere Detlića", "Pink Pantera" i "Toma i Džerija" treba reći dečici da je ta i ta čokolada s kikirikijem tako slatka da se bez nje ne može ni jedan dan.

Deci čokolada, ženi kozmetika.

Što se toga tiče, tu se za naklonost potrošača vodi "krstaški rat" između Francuza i domaćina.

Galsku zastavu nosi Iv Sen Loran, koji je prošle godine u Americi prodao svoj čuveni parfem "Opium" za 80 miliona dolara.

Američki barjak je u rukama "Revlona" kojem je njegov "Čarli", skupa sa izvozom, doneo 150 miliona dolara.

Niko, naravno, ne govori koliko je para potrošeno za "pridobijanje" kupaca, ali je jasno da račun za reklamiranje i kod jednih i kod drugih iznosi i 30 odsto od zarađenih para.

Kad je odevanje u pitanju, onda bi skica za udatu Amerikanku izgledala ovako: uredna kosa, redovno šminkanje (naravno prvenstveno onim preparatima koji su joj reklamom "preporučeni"), nikad previše različitih papagajskih boja, bez mnogo đinđuva, crna, braon, krem i bela boja preovlađuju.

Dominiraju kvalitetne pamučne i vunene tkanine od kojih su sašivene omiljene jakna i suknja.

Što se muškaraca tiče, oni su još konzervativniji, klasični komplet: sako, pantalone i kravata. Jedino što Evropljaninu bode oči, to su (ne retko) karirane pantalone i isti takav sako!

Naravno, luda američka moda postoji, ali najčešće u školi, sportskim klubovima i na ulicama Njujorka. Tu se mladež može sresti raznoliko odevena: zelena majica, žuti muški pulover i roze pantalone. 

Sigurno je, međutim, jedno: tako odeveni "narod" verovatno još nije imao posla sa matičarem!

Jer, porodični ljudi se hrane, oblače i provode po već gotovom šablonu čija je krojačica, najčešće, TV reklama.

Napisao: Predrag Žikić, obrada: Yugopapir (Nada, mart 1980.)



Podržite Yugopapir: FB TW Donate